Pourquoi la LTV vous trompe
En réalité, la LTV ne suffit plus. À elle seule, elle ne tient compte ni des coûts variables d'acquisition ni du risque réel de désabonnement, encore moins de la valeur stratégique du client dans le contexte économique global de votre entreprise.
En marketing, l’oubli des coûts, du temps et du risque est une erreur stratégique. La valeur à vie (LTV) est un indicateur “brut” qui doit être complété.
Prenons un exemple concret:
Deux clients ont une valeur à vie (LTV) de 500$.
- Le premier a été acquis par une campagne Google Ads très compétitive à 120$ par clic, avec des marges serrées et un taux de roulement (churn) élevé.
- Le second a été référé par un programme de fidélité, génère un panier moyen plus élevé et achète de façon récurrente avec des coûts très faibles.
Ils ont la même valeur à vie, mais pas la même contribution économique.
Il est temps de passer à un indicateur plus complet : la Contribution Économique du Client (CEC).
La Contribution Économique du Client (CEC), c’est quoi?
Le CEC vise à calculer la valeur économique nette d’un client, en intégrant :
- Valeur à vie ajustée : avec marges réelles et non juste le chiffre d’affaires.
- Coût d’acquisition réel (CAC) : en intégrant tout le parcours (ads, promotions, personnel, outils).
- Risques pondérés : taux de roulement (churn), retours, saisonnalité.
- Apport stratégique : parrainage, influence, valeur pour les tests A/B, effet d'entraînement.
CEC = (LTV * Marge nette) - CAC - Coût du risque + Apport stratégique
Voici un exemple pratique de tableau de segmentation pour générer un CEC :
| Segment | LTV ($) | CAC ($) | Marge (%) | CEC ($) | Priorité |
|---|---|---|---|---|---|
| Étudiants urbains | 400 | 120 | 15 % | -30 | Non |
| Nouveaux parents | 600 | 80 | 35 % | +130 | Oui |
| Acheteurs fidèles | 450 | 40 | 40 % | +140 | Oui |
Pourquoi le CEC va bousculer votre stratégie
- Vous réaliserez que certains clients jugés "moyens" sont en réalité vos pépites.
- Vous éviterez de surinvestir dans des segments qui "coûtent plus qu’ils ne rapportent".
- Vous pourrez prioriser vos efforts de rétention ou d’acquisition intelligemment, selon les CEC les plus élevés.
CEC : au croisement du marketing et des finances Le CEC rapproche le langage du marketing de celui des finances. Plutôt que de dire "ce client vaut 500 $", vous dites "ce segment génère 230 $ nets par client avec un risque faible et une croissance stable". Les dirigeants y voient une valeur prévisible, ce qui facilite la planification budgétaire, la valorisation des actifs clients et les décisions d’expansion.
En conclusion
Adoptez la Contribution Économique du Client pour révéler la vraie valeur de vos segments et piloter vos décisions sur des bases économiques solides. Arrêtez de raisonner en termes de clients “rentables” selon une métrique unique. En 2025, la rentabilité est multidimensionnelle. Chez Reptile, on vous aide à transformer vos données en actions concrètes pour maximiser votre conversion, réduire vos coûts d’acquisition et améliorer votre retour sur investissement. Que ce soit pour une stratégie digitale efficace, une refonte web ou une campagne marketing percutante, notre équipe est là pour vous accompagner. 💡 Discutons de votre projet dès maintenant!
Claude Ménard
Stratège sénior - Spécialiste en science des données
J’aide les clients à mieux comprendre et utiliser leurs données.
Nous joindre
Comment pouvons-nous vous aider?